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[原创]07中国洗发水品牌的“七剑”猜想

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发表于 2007-04-23 16:16:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
07中国洗发水品牌的“七剑”猜想
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。赛迪顾问研究结果表明:2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右,但其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60%多。数据表明,中国洗发水市场已经高度集中与垄断。洗发水市场经过10多年的洗礼,市场基本已被宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右;而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%左右;剩下可怜的7%的市场,则被成千个三线、四线品牌博杀瓜分。整个洗发水市场竞争之惨烈,实在是目不忍睹!

    更可怕的是,自2006年开始洗发水市场增长开始减慢,但是2007年竞争却并不减缓:围城内的个个“亮剑”使出浑身解数,大有拼个你死我活的雄心与壮志;围城外的不少壮士“亮剑”想方设法要杀将进来,也想进来分点蛋糕。套用武打片《七剑下天山》里的“游龙、青干、莫问、日月、竞星、天瀑、舍神”七剑,来猜想与阐述2007年中国洗发水市场的竞争状况,也许比较贴切、形象、生动,也折射出2007年洗发水市场的暗潮汹涌,剑光闪烁与呐喊声声、嘶杀阵阵!

    七剑之一:游龙剑。

    代表品牌:联合利华的“清扬”。

    剑之特性:主动“进攻”,目标明确,剑剑伤人。

    2007年2月28日,“清扬”全国震撼上市——十年磨一剑,今朝露锋芒!

    “在过去10年中,联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验,以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。”联合利华如是说。

    “清扬”的亮剑,剑尖直指宝洁的“海飞丝”。“清扬”号称是法国清扬技术中心10年的研究结晶,产品突破在于“他矿物群”去屑,拥有全球专利及临床测试验证,同时为“他矿物群”进行了商标注册(TM)。产品宣传“深入去屑,治标治本”,而且推出首款专为男士设计的去屑洗发露。

    众所周知,在中国去屑是一个有着100多亿元的市场,同时也是一个高强度竞争的市场,也是宝洁“海飞丝”独步天下的市场。多年来,联合利华在中国尽管拥有力士、夏士莲等品牌,但是相比宝洁洗发水品牌群(海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐)在中国的表现与收获,永远是联合利华一个无法试去的痛!特别是没有一个像“海飞丝”一样的专门的去屑品牌,心理更是不畅不快!

    “清扬”从上市起的半年为产品推广期,联合利华不惜血本,单聘请临时导购的工资在广州就达1800元/人/月,另外再加300元/人/月的奖励。据坊间传说,“清扬”在中国市场的推广费用为几亿,看来“清扬”大有志在必得的雄心与壮志,而宝洁“海飞丝”又岂能坐以待毙——一场龙虎大战在2007年已经拉开序幕,究竟战果如何,让我们拭目以待。

    七剑之一:日月剑

    代表品牌:丝宝的“舒蕾”、“风影”、“顺爽”。

    剑之特性:日月剑是双子剑,分长短两把,主攻型,会越打越耀眼。

    遥想当年,丝宝集团以“舒蕾”品牌的“红色风暴”,和“风影”品牌的“绿色风暴”,与宝洁公司展开震撼的“终端大战”。丝宝集团最终凭借全新的营销主张和终端销售,突出售点促销,将市场进行得如火如荼。丝宝公司最终坐上了国内洗发水品牌的老大,同时也挤进中国洗发市场前三强。

    但是,庞大的销售队伍和高昂的终端销售费用,加上管理的不到位,最终让丝宝消沉下去,一直到“小麦蛋白”的推出才得以控制,而到2005年“全新包装、全新配方、全新香型”的新舒蕾全新登场,舒蕾才开始回归终端,并在新形式下继续探求终端的新模式,目标是成就舒蕾的世界品牌。然而,惜日勇敢的“角斗士”在宝洁公司为首的洋品牌打压之下,怎么也找不回原来的感觉,丝宝品牌生命之花怎么也没有以前那样“绽放”光彩。

    2月初,市场传出“丝宝牵手德国拜尔斯道夫”的重大消息:“丝宝”与“妮维雅”正在恋爱——丝宝试图通过“股权致换”的方式完成股票上市。如果消息确实,我们相信不久的将来,应该会看到丝宝“日月剑”重新闪露锋芒!我们也有理由相信新一轮的博杀将会在资本的帮助下更加血腥、更加壮观!

    七剑之一:莫问剑

    代表品牌:索芙特、霸王、章光101。

    剑之特性:“智慧”的象征,剑走偏锋,身长兼富弹性,招式变幻难测。

    由于中国洗发水市场的竞争惨烈,素有“差异化”之称的索芙特便从2002年起,剑走偏锋,推出中药“防脱生发香波”产品,通过大量的电视广告、平面广告,以及强势的终端促销,终究成就索芙特——成为中国防脱洗发水第一品牌,同时也赚的盆满钵满。

    从索芙特“防脱生发香波”产品成功里,霸王看到了赚钱的希望,从2004年起全面跟进索芙特,推出“中药防脱”洗发露,并将霸王品牌定位为“中药世家”。2005年底,霸王更是花费重金1000万邀请国际影星成龙做广告,全面演绎“中药防脱”产品。据说霸王借用“名人效应”,2006年防脱产品销售赚的同样盆满钵满。而一直在专卖店的防脱第一品牌章光101也无法抵挡“大卖场”的诱惑,也开足马力进到全国各零售终端。后面,紧接着采乐、

    名人、迪彩……来了,最后把潘婷、清扬也给“忽悠”进来!

    2007年,索芙特看到徒弟霸王的成功与超越,随即展开防卫反击战:一是在2006年花“大价钱”邀策划公司进公司,策划出“现代汉方”防脱;二是在2007年花巨资1000多万请出李连杰代言“现代汉方”防脱——索芙特与霸王上演防脱“龙虎大战”。

    索芙特与霸王上演防脱明星广告大战,与当年步步高、爱多VCD广告大战一样,上演中草药防脱“真功夫”与“好功夫”——“中药防脱”与“现代汉方防脱”,也折射出这样的一个现象与事实:近年来,绿色中草药配方化妆品风靡欧美,“汉方”已经成为国际市场上化妆品最重要的卖点之一。在纯西药、中成药、中草药三类化妆中,中草药类化妆品凭借绿色、天然、温和、安全等功能得到了全球消费者的认同。

    七剑之一:青干剑

    代表品牌:上海“欧莎莉”。

    剑之特性:剑光四散,看不清剑锋,杀气沉沉,令人避无可避。

    2006年11月左右,在中央电视台《新闻30分》后,一个以“仙人掌”为卖点的洗发水广告,每天在呐喊——“美丽自信欧莎莉”!当时的第一反映是:一个不怕死的拼命三郎洗发水品牌来了!果然,随后在CCTV的其他频道也频频看到这个广告,在卫视台、地方台也不断的“亮剑”。

    “欧莎莉”何许人也,在竞争如此激烈的洗发水市场还敢“偏向虎山行”?我赶紧“百度”一下,结果出来后我大吃一惊:“欧莎莉”是上海尚元实业有限公司属下的品牌,由法国引进。尚元实业是一家总资产逾亿元的股份制民营企业,业务涉及房地产、日化用品、酒类、仙人掌保健食品等几大领域。原来是想借“仙人掌保健食品”的力推广洗发水。

    为了达到刚上市就有“横空出世”的轰动效应,“欧莎莉”在产品上市推广前期,毅然选择了在中央电视台各时段投放广告,据说每个月的投入是一千多万,但是效果依然不好。接下来,更让同行吃惊的是,12月“欧莎莉”花1000多万请到了国内著名导演张纪中,为欧莎莉拍摄广告版《鹿鼎记》——张纪中携欧莎莉广告主角黄晓明、应采儿、胡可、刘孜、舒畅、何琢言、李菲、刘云出席,阵容强大。

    “欧莎莉”斥巨资打造其广告片以及大手笔的投放电视广告,直使吾辈“佩服”,大喊一声“牛”!就是不知道如今的市场,是不是还能够通过这样的“招数”杀出一条血路?

    七剑之一:天瀑剑

    代表品牌:拉芳、好迪、采乐、蒂花之秀、飘影。

    剑之特性:剑法转易颠倒,柄芒不分,忽攻忽守,前后左右,意到随成。

    自2003年宝洁的“9.9飘柔、射雕行动、CCTV标王”拉开序幕后,中外日化品牌之间竞争由“层次化”转为“立体化”竞争趋势,引发一级市场终端与二、三级市场通路资源的竞争,市场竞争更加激烈,终端渠道进入“肉博战”——谁拥有终端(渠道),谁就拥有市场!而中国政府启动“新农村”建设工程,中国广大的农村的迅速发展与崛起,将会给日化市场发展带来空前巨大的机遇,同时也将上演中外日化品牌之间的一场“农村战”。

    2007年,以拉芳、好迪、采乐、蒂花之秀、飘影为代表的中国流通洗发水品牌,遭遇到比往年更加惨酷的竞争:一是多年成功的流通“会议营销”失灵了。一二级代理商对多如牛毛的“会议营销”不感冒了,各品牌制造商投入巨大会务费用,却招不来大部分预先邀请的代理商,自然定货的数量大打折扣;二是代理商的“胃口”越来越大,要求产品的价格越来越低,而条件却越来越多还非常的苛刻,各种费用、返利、促销直把各品牌制造商压玩了腰;三是以往流通领域靠广告而使产品“高打高走”的方法也不凑效了。代理商面对产品的滞销、利薄和巨大的社会库存,都收小了胆子少进货;四是宝洁洗发水品牌“飘柔”放下面子,首次在二、三级市场上演“10送1”的“本土化”手段,让中国流通洗发水品牌嗟叹不已,“飘柔”大有不让人活的感觉!

    严重的产品“同质化”和类似的广告、营销、渠道,中国流通洗发水品牌最终为了生存,纷纷祭起“价格”之剑:比谁的价格更点,比谁的返点更多,比谁的广告、促销更多……剑起血落,血流成河!

    七剑之一:竞星剑

    代表品牌:立白、纳爱斯。

    剑之特性:双手剑,剑柄扎有钢丝剑絮,有铁珠,剑法古怪、谜惑不定。

    “奥妮”商标之争——一女嫁二夫,成为2006年中国日化十大事件之一。

     纳爱斯与立白的奥妮商标争夺战,也加剧了“立白”与“纳爱斯”这对洗涤行业巨头“冤家”的矛盾。斗争的结果,立白企业集团在重庆以3100万元的价格竞得“奥妮”系列注册商标23个商标的所有权,但却由于商标的“两权分离”而无法使用;而“纳爱斯”在2006年11月通过全资收购了英属中狮公司旗下奥妮集团(香港)有限公司、莱然有限公司和裕暘有限公司3家企业,分别获得“奥妮”、“100年”、“润发”、“西亚斯”等系列注册商标的合法独占使用权。“立白”也罢,“纳爱斯”也好,他们大打“奥妮商标争夺战”,目的就是为了进入“个人洗护领域”,实现“大日化”的梦想!

    2007年初,“纳爱斯”利用香港奥妮原有的产品、渠道及部分团队,已经在内地20多个省市开始重新启动销售,同时在洗发水行业大肆网罗人才,准备新的产品新的竞争;而据市场相关人士透露:“立白”也不善罢干休,也已通过猎头公司挖人,组建了“洗发水事业部”——誓与“纳爱斯”一决高低!

    作为洗涤行业的两大巨头,“立白”与“纳爱斯”的“亮剑”洗发水领域,他们必然会利用“后进优势”,高起点高规格杀将进来(有传正在策划全新概念与配方产品),相信定会杀个人仰马翻,横尸千里!也许将掀起新一轮的洗牌运动!

    七剑之一:啥神剑

    代表品牌:其他三、四线品牌

    剑之特性:剑身粗犷带野性,剑法不定,东博西杀。

    如果说“游龙、青干、莫问、日月、竞星、天瀑”等六剑代表的是“大家闺秀”,那“舍神剑”代表的就是“亮剑”在最底层的一族,代表着上千个三线、四线品牌,他们没有“清扬”那样的“进攻”资本与实力,也没有“索芙特、霸王、章光101”等的“智慧”,也没有“欧莎莉”那样的“壕赌”之气,也不及“拉芳、好迪、采乐、蒂花之秀、飘影”那样“随心所欲”的剑法,也不可能有“立白”、“纳爱斯”一样的巨额资本。他们剑身粗犷带野性,剑法不定,东博西杀,以“运动战、游击战、阵地战”来博杀、瓜分那可怜的7%的市场。

    但是,他们却也能够在某个市场、某个区域、某个时段中大获全胜,经过卧薪尝胆,或驰骋拼杀,也有极少数能够异军突起!所以,他们虽然不能够主宰洗发水行业的命脉,但他们在这个“红海”中,奉献着他们的一滴滴鲜血,推动着洗发水市场前进、前进!

    2007,中国洗发水市场“七剑闹乾坤”——“游龙、青干、莫问、日月、竞星、天瀑、舍神”七剑,每一个“亮剑”,相信都会给整个洗发水市场带来血雨腥风。由于中国品牌洗发水中、高档市场仍是一张白纸,而且总是走不出低价位、低档次竞争的怪圈,加上洋品牌的“本土化”与资本、品牌、技术、管理综合竞争,因此我们有理由在相当长的一段时间里,战火将继续“激情燃烧”!
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发表于 2007-06-29 21:46:32 | 显示全部楼层
关于这七剑,我说几点看法:
1、清扬:清扬的进攻性确实强,但它所谓的震撼也只不过是一种卖相上的震撼,搞的地处都是广告,连一些不入流的媒体上面都能看到清扬的影子,可是不知为什么联合利华只做清扬的品牌广告,以至于很多人看了清扬的广告很长时间却不知道这是谁的产品,难免会被人当成是哪家不入流的企业的烧钱行为,这不能不算是一种失败,清扬洗发水想通过广告轰炸的老土行为撼动海飞丝的地位基本没有可能,不信大家可以等半年之后再看看,不知清扬能否坚持到半年以后。

2、舒蕾曾经是我们的骄傲,可惜后劲不足,市场不断的萎缩,企图靠资本运作来重振品牌雄威根本不可能,无数年来外企和国内企业合作的传统就是被外面廉价的把销售渠道占领了去,所以,几年后是否还能看到舒蕾还是一个未知数。

3、索芙特,一家连简单的膏霜都无法做好的企业,这么多年来靠不断的炒作各种概念在市场上折腾,这样的企业也能混到现在也难为他们了,但愿以后像膏霜变黄这么神奇的事情不要再被发现。

4、欧莎丽,,这也能算剑?难道这篇文章是欧莎丽的人写的,故意把自己放在上面几个高知名度品牌后面炒作?否则国内多如牛毛的企业中无论如何也轮不到它在这里露面。外行进入化妆品行业首先想到的就是做洗发水,因为他们觉得洗发水简单,至于靠广告轰炸,广东企业都已经不做这样的事了,居然还有人这样烧钱,至于资产上亿,广告投入过千万,相信只有他们老板最清楚。

5、拉芳、好迪,不知现在市场退货还多不多。

6、立白,应该找个的好的策划人了,立白的广告虽然没有哈药集团的广告那么讨人嫌,但也够烂的,不知是否和领导者的品味有关。

7、中国的市场足够大,众多的无名品牌只要不是太贪心,还是能分一杯羹吃的。
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发表于 2007-07-31 21:11:00 | 显示全部楼层
这些年洗发水市场是你方唱罢我登场,没几个能站住脚的,大都是虎头蛇尾。为什么?树立一个品牌,营销好比添砖加瓦,技术好比打地基,楼建得再高,地基建在沙滩上,那是建得越快,倒得越快。是的,宝洁的产品,效果也一般,但是,现在市场上能见到的洗发水,哪个敢说比宝洁的强?至少没有一个品牌的产品,我看得上的!
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发表于 2007-08-07 10:23:23 | 显示全部楼层
 清扬好像比海飞丝还贵,我也觉的卖的不会很好。
   
努力实验、学习当中,希望大家不吝赐教,呵呵!!立志中国日化产业,成长ing!!将来俺利害了,一定以你们为榜样!! 路漫漫其修远兮,吾将上下而求索!!   Come on , I can do it !
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发表于 2011-05-30 09:46:24 | 显示全部楼层
为啥每个回帖都是三遍的~~
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